Baustelle vieler UNIs und FHs

Viele Hochschulen betreiben noch kein (professionelles) Online-Marketing.
Dabei bieten die verschiedenen Instrumente zahlreiche Chancen, die es zu nutzen gilt. Selbst mit kleinen Budgets kann bereits viel erreicht werden. Online-Marketing ermöglicht hinsichtlich seiner Wirksamkeit einen besonders zielgerichteten Einsatz von Marketinginvestitionen. Auch die gute Messbarkeit spricht für ein Engagement in diesem Bereich des Studierendenmarketings. Wer sich allerdings in der deutschsprachigen Online-Landschaft umschaut, findet dort nur sehr wenige Beispiele für gutes Online-Marketing von Universitäten und Fachhochschulen.

Welche Möglichkeiten bietet Online-Marketing für Hochschulen?

Ein professionelles Online-Marketing kann eine Hochschule als gesamte Institution, als Fakultät oder auch als einzelner Studiengang im Rahmen des Studierendenmarketings bei verschiedenen Zielverfolgungen unterstützen. Online-Marketing-Aktivitäten verfolgen dann i.d.R. die nachstehenden Ziele:

• Steigerung der Bewerberzahlen
• Ansprache von besseren bzw. den richtigen Studierenden
• Profilierung (Branding, Image, Reputationsaufbau)

Ein effektives Online-Marketing erreicht die Zielgruppen (z.B. Abiturienten, Studierende) bequem vom eigenen Schreibtisch aus: Der Zeitaufwand ist überschaubar und Nebenkosten wie Reisekosten, Spesen oder zusätzliche Personalkosten entfallen. Zudem sind Online-Aktivitäten nicht an eine Region oder ein Land gebunden - geografische Grenzen verlieren an Bedeutung und neue Märkte können erschlossen werden. Auch die Erfolgskontrolle ist einfach zu organisieren. Durch Webcontrolling lässt sich sehr genau feststellen, welche Maßnahmen/Kampagnen wie erfolgreich sind bzw. waren. Das Potenzial, welches im Online-Marketing steckt, ist sehr groß, denn es richtet sich auf genau die Medien, die von den Zielgruppen auch tatsächlich genutzt werden: Online-Portale, Online-Magazine, Google, Facebook usw.

Wie viel Budget ist für ein effektives Online-Marketing nötig?

Die border concepts GmbH als Agentur für Hochschulmarketing investiert im Auftrag einer ganzen Reihe von Hochschulen deren Online-Marketing-Budgets. Dabei ist der Budgetumfang stets abhängig von den Zielsetzungen. Teilweise geht es um nur kleine Summen von wenigen hundert Euro, wenn beispielsweise ein einzelner Studiengang beworben werden soll. Manche Hochschulen investieren aber auch fünfstellige Beträge, um die gesamte Hochschule mit mehr als 100 Studienprogrammen zu bewerben.    
Warum sind deutsche Hochschulen online so wenig aktiv?
Unserer Erfahrung nach sind es häufig mehrere Ursachen, durch die Hochschulen ihre Möglichkeiten im Online-Marketing ungenutzt lassen:

1. Mangelnde Markttransparenz
Der Online-Markt ist schnelllebig und das Angebot der vorhandenen Möglichkeiten (Portale, Social Media Communities, Suchmaschinen) vielfältig. Zielführend für die eigenen Marketingziele ist die Auswahl passender Online-Medien, denn neben professionellen Anbietern gibt es leider auch eine Reihe „Schwarzer Schafe“.
 
2. Wenig Kenntnisse über die Mechanismen im Online-Marketing
Conversionrates, Page Impressions und Skyscraper – das Vokabular des Online-Marketings ist für viele Marketingverantwortliche, häufig Quereinsteiger der Branche, eher undurchsichtig. Es fehlt an Know-how, Erfahrung und Ausbildung. Zudem beobachten wir immer wieder, dass das Online-Marketing nur eine von vielen Aufgaben der verantwortlichen Kollegen darstellt. Die Zeit, sich hiermit intensiv zu beschäftigen, fehlt.

3. Kaum Möglichkeiten des eigenen Webcontrollings
Ein Teil der zuständigen Mitarbeiter hat zudem schlichtweg nicht die Möglichkeit, ein eigenes Webcontrolling (z.B. mit Google Analytics) zu betreiben, da dieses von den entsprechenden IT-Abteilungen oder Datenschutzbeauftragten der Hochschulen nicht erlaubt wird. Ein auf Daten basiertes Controlling ist dann nur über Umwege möglich.
 
4. Fehlende Mediaplanung bzw. Online-Strategie
Online-Marketing wird häufig aus dem Bauch heraus betrieben. Eine Mediaplanung sowie das Abstimmen von Online-Marketing auf andere Aktivitäten im Studierendenmarketing (wie z.B. Eventmarketingaktivitäten oder Anzeigenkampagnen in Magazinen) sind die Ausnahme. Ursachen hierfür sehen wir in der mangelnden Kenntnis über das Online-Verhalten der Zielgruppen sowie dem Fehlen einer crossmedialen und damit ganzheitlichen Strategie im Hochschulmarketing vieler Universitäten. Als Folge wird das vorhandene Online-Budget isoliert investiert, wodurch die erwünschte Wirkung meist hinter den Erwartungen zurück bleibt.

Expertentipps für erfolgreiches Online-Marketing

Wenn Sie für Ihre Hochschule, Ihre Fakultät oder Ihren Stdiengang Online-Marketing betreiben, empfiehlt es sich, auf folgende Punkte zu achten:

Die Wahl der richtigen Online-Medien
Arbeiten Sie ausschließlich mit Portalen und anderen Online-Medien zusammen, die Ihnen auch aussagekräftige Web-Statistiken über Ihre Online-Aktivitäten auf diesen Plattformen zur Verfügung stellen.

Fehlendes Know-how einkaufen
Kaufen Sie Know-how, das in den eigenen Reihen fehlt, ein, indem Sie mit einer professionellen Marketing-Agentur zusammenarbeiten. Dieser Partner kann Ihnen Basis-Kenntnisse vermitteln, mit Ihnen zusammen Kampagnen planen und evaluieren. Wichtig dabei: Die Agentur, mit der Sie zusammenarbeiten, sollte Ihre Zielgruppe kennen und möglichst auch Referenzprojekte im Online-Studierendenmarketing vorweisen können.

Effizient dank crossmedialer Strategie
Steigern Sie die Wirksamkeit Ihrer Online-Marketing-Aktivitäten, indem Sie sie auf Ihr Offline-Studierendenmarketing abstimmen. Auf diese Weise werden Synergien möglich. So können Sie z.B. im Online-Marketing eigene Informationsveranstaltungen (Tage der offenen Tür, Schnupperstudium…) bewerben oder Fans für die eigene Facebook Fan-Seite gewinnen und an sich binden. Ihr gesamtes Studierendenmarketing wird dadurch effizienter und nachhaltiger.

Die border concepts GmbH und ihre Dienstleistungen im Online-Marketing...